Посмотрите на таблицу пяти лучших клубов, которые зарабатывают больше всего денег. Затем добавьте к этому количество крупных трофеев, завоеванных этими клубами за последние десять лет. Заметили что-нибудь?
Почему Манчестер Юнайтед - футбольный клуб, по финансовым показателям находящийся выше остальных, при этом если брать сравнение по количеству трофеев, то ему нечего предоставить? Остальные клубы из таблицы стали победителями в своих лигах либо в этом сезоне, либо недавно.
Манчестер Юнайтед последний раз выигрывал Чемпионат почти 10 лет назад! Тем не менее, красные дъяволы всегда были в топ-5 футбольных клубов по денежным доходам, часто попадая в топ-3.
Это стало возможно только потому, что Манчестер Юнайтед освоил особую стратегию, которой обладают лишь немногие клубы — и одновременно с этим оседлал удачу!
На самом деле, чем больше смотришь на цифры, тем более осознаешь, что успех Манчестер Юнайтед зависит от двух очень важных совпадений в прошлом.
Первое совпадение произошло в 1950-х годах, когда Манчестер Юнайтед впервые добился большого успеха под руководством Мэтта Басби. Он сформировал в клубе атмосферу пристального внимания к футболистам как личностям, слоган клуба состоял из таких понятий как: Молодость, Мужество, Успех. Он также создал популярную команду, основанную на молодых игроках, более известную как "Basby Babes". Вопреки советам английской футбольной лиги, Басби взял своих "малышей" на европейские соревнования. Они были очень успешными!
Но за этим последовала драма… В феврале 58-го года "Малыши Басби" вышли в полуфинал Кубка Европы. После победы в Белграде пришло время возвращаться в Манчестер с остановкой в Мюнхене. Авиаперелеты считались в то время очень рискованными, тем более что зимней метели в Баварии не было конца. Тем не менее самолет Манчестер Юнайтед получил разрешение на взлет — и в итоге потерпел крушение. В результате катастрофы погибли восемь игроков. Сам Басби пролежал в больнице два месяца.
За этим последовала всемирная поддержка и увеличение признательности к клубу, но вместе с этим и цензура о спортивном успехе. Один из выживших отметил: "До Мюнхена это был клуб Манчестера. После этого каждый в мире чувствовал, что немного владеет им". Имидж Англии выиграл от восхождения "Битлз", Джеймса Бонда и победы национальной команды на Чемпионате мира, как и ситуации с Манчестер Юнайтед. Это было первое удачное совпадение.
Не стремясь к этому активно, Манчестер Юнайтед создал мощную эмоциональную связь с людьми по всему миру. Английские футбольные клубы в целом также извлекли выгоду из того, что называется "преимуществами страны происхождения". Эти преимущества возникают, когда страны ассоциируются с конкретными отраслями, продуктами или услугами. Например, французское вино, немецкие автомобили, японская электроника, американские компьютеры и английский футбол. Хотя футбол зародился не в Великобритании (а в Китае), английские клубы извлекли выгоду из того, что они являются родиной современного футбола.
Вернёмся к Манчестеру: хотя футбольное сообщество и до этого момента знало об этом клубе и поддерживало его, Юнайтед так и не оправится полностью от случившемся с ними происшествием до 1986 года, когда главным тренером будет назначен сэр Алекс Фергюсон. Фергюсон возродил традиционные клубные ценности, установленные Басби, чтобы развивать молодых и талантливых игроков, которые позже станут известны как "класс 92-го". За ними последовали Уэйн Руни и Криштиану Роналду. Попутно Фергюсон превратил Юнайтед в самый успешный футбольный клуб Англии менее чем за три десятилетия.
Подъем Юнайтеда совпал с чем-то еще. И Вы скоро узнаете, почему Фергюсон считал, что такое развитие событий разрушит футбол. Вскоре после того, как Фергюсон возглавил Манчестер Юнайтед, в английском футболе произошли фундаментальные изменения. Новая лига была сформирована с намерением лучших клубов извлечь финансовую выгоду из телевизионных прав. Вот почему 90-е годы стали эпохой повышения конкурентоспособности в глобальном футбольном мире — рождением Премьер-лиги.
Тот факт, что английская Премьер-лига стала самой богатой футбольной лигой в мире, сложился отчасти благодаря Медиа-империи Руперта Мердока со "Sky UK", тогда называвшаяся "BSkyB", которая боролась с "ITV" за телевизионные права недавно сформированной Премьер-лиги. Переговоры велись без оглядки на какие-либо потери. В итоге "Sky" получила права на сумму более чем 300 (304 миллиона фунтов стерлингов), которая в то время подвергалась критике как "непристойная" сумма денег. Даже Фергюсон не был доволен этим контрактом. "Это самое нелепое и отсталое решение, которое когда-либо принимал футбол. Мы (...) должны серьезно усомниться в его целесообразности". Но Фергюсон ошибся, и сделка со "Sky" окупилась: компания Мердока уже за первый год получила огромную прибыль, размером в 60 млн фунтов. В последующие годы и десятилетия доходы от телевещания росли экспоненциально, как и общий доход футбольных клубов.
Благодаря контракту с "BSkyB" клубы английской Премьер-лиги получили всемирную известность. Владение компанией Мердока американской вещательной компании "Fox Sports" и его соглашение о правах в Азии означало глобальное освещение Премьер-лиги, предоставляя клубам всемирную маркетинговую платформу для привлечения новых болельщиков и продажи своей продукции более широкому кругу потребителей.
Эти события, касающиеся спортивной глобализации совпали с тем временем, когда Манчестер Юнайтед праздновал свои величайшие победы. Тринадцать чемпионств в Премьер-лиге, 5 побед в Кубке Англии и 2 триумфа в Лиге чемпионов - и всё это под руководством Алекса Фергюсона. Возможно, Юнайтед не вошел бы в топ-5 футбольной "денежной" лиги, если бы они были настолько успешными 20 лет назад. Некоторые английские клубы, которые были мерилом успеха в 70-х и 80-х годах, то есть до прихода в футбол больших денег, в нынешнее время опускаются во 2-й и 3-й дивизионы. Как и в случае с успешным периодом для английских клубов в 60-х годах, это второй раз в истории Юнайтед, когда время их победной серии оказалось решающим.
Оказался ли Манчестер Юнайтед в нужном месте и в правильное время?
Эксперты выделяют четыре ключевых показателя успеха футбольных клубов во всем мире. Первые два мы уже рассмотрели выше: это история и большие звезды в составе. Что насчет стадиона и мирового признания?
Олд Траффорд — "Театр мечты" — один из самых культовых футбольных стадионов в мире. До пандемии билеты на Олд Траффорд полностью распродавались практически на каждую игру, и это происходило в течение 20 лет подряд. Это, безусловно, самый большой стадион в Премьер-лиге. Таким образом, Манчестер Юнайтед на доходах от игровых дней зарабатывает столько же, сколько в совокупности шесть его соперников по Премьер-лиге.
Многие считают, что инновационные брендинговые и маркетинговые стратегии Манчестер Юнайтед находятся на переднем крае современной тенденции глобализации спорта.
Эволюция Манчестер Юнайтед из клуба железнодорожников в современного корпоративного монстра в основном связана с тремя личностями. Мартин Эдвардс, который был председателем правления Юнайтед с 1980 года, и Питер Кеньон с Питером Дрейпером, которые присоединились к клубу в качестве директоров по международному маркетингу — описание должностей, которое в то время было общепринятым в употреблении. Эти три человека начали продвигать бренд Манчестер Юнайтед на новый - глобальный уровень.
Красные дьяволы были одними из первых футбольных клубов, изобретающим продукцию, не связанную с футболом, но выпускающуюся под клубным брендом. Финансовые услуги, такие как страхование, ссуды и кредитные карты, вскоре появились под финансовым брендом "Man United". Сегодня покупатели могут получить почти все, что имеет красно-бело-черную маркировку... и даже фигурку с качающейся головой Маркуса Рашфорда.
Но что еще более важно, так это глобальная информационная кампания клуба, начавшая проводиться с 2000 года. Действущие лица клуба поняли, что телетрансляции — это выход на зарубежные рынки, но важны последующие действия — это построение отношений между клубом и болельщиками, когда болельщики превращаются в потребителей.
Так, Манчестер Юнайтед стал одним из первых клубов, устраивающих товарищеские матчи за границей — вначале игры проходили под эгидой "Манчестер Юнайтед Глобал". Даже если это может показаться неудобным термином с точки зрения сегодняшнего маркетинга, он сработал. Шоу-матчи и клубные мероприятия привлекали тысячи, а позже и миллионы новых поклонников. Даже один из их крупнейших международных конкурентов отдал должное руководителям отдела маркетинга "Юнайтед" за их блестящую работу, назвав их маркетинговую политику "на десять лет опередившей свое время".
Успех этой маркетинговой политики можно измерить ошеломляющим числом болельщиков и последователей Юнайтеда, которое насчитывает более 1 миллиарда человек по всему миру. По оценкам, 65 процентов болельщиков красных дьяволов родом из Азии, в том числе потому, что Юнайтед был одним из первых клубов, у которых был официальный веб-сайт на китайском и корейском языках.
В настоящее время для больших клубов не составляет труда посещать в межсезонье разные континенты, но Юнайтед можно считать пионером, первопроходцем в этой области.
За последнее десятилетие английская Премьер-лига стала настоящей дойной коровой. Чтобы попасть в число 30 самых богатых клубов мира, достаточно финишировать в топ-10 английской Премьер-лиги. Но так было не всегда. Ноттингем Форест был одним из первых членов Премьер-лиги в 92-м и даже дважды выигрывал Лигу чемпионов в 80-х. Но после вылета в 99-м им потребовалось более 20 лет, чтобы вернуться в Премьер-лигу. Другой пример: то, что сейчас является "большой шестеркой" Премьер-лиги, было "большой пятеркой" в 90-е — без Челси и Манчестер Сити. Но вместо этого с Эвертоном. Поэтому можно с уверенностью сказать, что далеко не каждый клуб тогда зарабатывал большие деньги.
Так что большие успехи Манчестер Юнайтед были связаны не только с совпадениями и удачей, но и со спортивной последовательностью и уникальной стратегической маркетинговой политикой того времени.
Комментарии